Fake politics

3 02 2020

La serie documental ‘La guerra de Vietnam’, dirigida por Ken Burns, constituye un relato pormenorizado, vibrante y didáctico de las múltiples capas que se superponen en el que probablemente sea el conflicto bélico más cinematográfico de la historia. Alejado de los tópicos y riguroso frente a la creciente tendencia a la polarización de cualquier revisión histórica, Burns mezcla diferentes planos narrativos, hasta conseguir un cuadro formidable que viaja al sustrato histórico del enfrentamiento, recorre la evolución del papel militar de los Estados Unidos en la zona, examina la evolución de la extenuante campaña militar, se detiene en las atrocidades cometidas por ambos bandos, registra el enfrentamiento civil y el crecimiento de la conciencia antimilitarista en Estados Unidos, ausculta las dramáticas vivencias de soldados y familias; y, cómo no, desentierra, expone y analiza el modo en que los poderes políticos y militares, con los presidentes norteamericanos al frente, usaron la comunicación para defender sus intereses a lo largo de toda la guerra.

De las aproximadamente 17 horas que dura la serie completa, y de la multitud de momentos, imágenes y palabras memorables que contiene, nos quedó subrayada en la memoria esta frase: “Fuimos seguramente la última generación que creyó que nuestro gobierno jamás nos mentiría”. La afirmación pertenece a John Musgrave, ex combatiente, y se produce en uno de los primeros capítulos. Mucho antes de que la impenetrable madeja de mentiras que tejieron primero John F. Kennedy, y que después ampliaron Lyndon B. Johnson y Richard Nixon, vertebre el atroz relato de la inmersión en una catástrofe que parecía no tener forma ni tiempo. Sólo la inagotable tensión de la mentira, los intereses, el olvido deliberado y la muerte. Una cortina de infamias tan horrorosa como las junglas vietnamitas sembradas de cadáveres.

Mirada desde el punto de vista de la comunicación (corporativa, institucional o política), la guerra de Vietnam constituyó una incomensurable crisis, agravada con cada declaración pública, cada conversación privada, cada grabación desclasificada que la serie de Burns desvela en su metraje. Vista con la perspectiva del tiempo, aquel conflicto tuvo la inequívoca forma de una huida adelante, en todos los aspectos. En realidad, la comunicación no fue otra cosa que el caballo al que se subieron los sucesivos presidentes norteamericanos, sus altos mandos militares y, cómo no, una parte de la sociedad. Todos al galope, en escandalosa tentativa de escapada. Durante los largos años de la guerra, el embuste creció, se transformó y adoptó formas diversas, como lo hace el paisaje durante un viaje. Pero el sustrato era el mismo: la corrupción de la verdad camino del (inadmisible) fracaso.

Si lo miramos desde el punto de vista de la moral política (vale decir democrática, si es que la asociación de ambos conceptos aún sigue en pie), todo aquello constituyó un ejercicio inaceptable, como debería serlo cualquier mentira deliberada del poder político. Aún más sangrante cuando el combustible para todos aquellos embustes lo proveía la muerte de seres humanos.

Hoy sabemos que los precios, sin llegar a aquel extremo, pueden ser muy diversos. Pero, en cualquier caso, la frase de aquel hombre maduro, desengañado y acosado por los traumas nos recordaba el peso ineludible de esta obviedad: ¿Qué podría haber más irrefutable en una sociedad democrática que la obligación de los políticos de no mentir a sus ciudadanos? ¿Puede haber un mandato más ineludible que el de la exigencia de la verdad? Y sin embargo… esa conciencia tan nítida que la declaración aportaba –“fuimos los últimos en creer que nuestro gobierno nunca nos mentiría”- desencadena muchas reflexiones acerca del poder y la verdad.

Seguro que cualquier poder político mintió antes de Vietnam y, por supuesto, después. En Estados Unidos y en cualquier lado. Pero la mentira ha crecido con velocidad alarmante en los últimos tiempos y su vehículo, claro, vuelve a ser la comunicación. Pero ahora, mirémosla desde el lado contrario… el de la sociedad que es destinataria (o sea, consumidora) de ese flujo de comunicación: ¿Ha llegado un momento en que a los ciudadanos, en general, ha dejado de importarnos o nos ha parecido aceptable o hemos estado dispuestos a pasar por alto las mentiras de los políticos? ¿Castigamos de manera suficiente el engaño? ¿Cuánto nos importa en serio la inevitable corrupción de las formas y el fondo que comporta la visible mediocridad general de los políticos? ¿Viven más cómodos los gobernantes emboscados en esta maraña de noticias falsas, en el desprestigio de unos medios de comunicación débiles y sin poder de negociación? ¿En la polarización de la sociedad y la conversión de los partidos en una suerte de equipos de fútbol a los que se vota como aficionados y no como ciudadanos críticos? ¿Por qué hablamos siempre de fake news y no de fake politics, cuando su existencia, largamente demostrada, es tan evidente?

Puede que todo esto resulte exagerado. O tal vez no. La hipérbole forma parte sustancial de esta política de los relatos, los giros narrativos y las emociones a la que hemos llegado. Pero, si miramos todo este panorama desde una lupa comunicativa, y más en concreto desde una ética comunicativa, surge esta reflexión: ¿Qué pasaría si los partidos, si los gobernantes, si los políticos fueran marcas? Lo son, en más de un sentido, claro. Pero, ¿qué ocurriría, cómo se comportarían si los ciudadanos los tratáramos con la misma exigencia con la que tratamos a las marcas comerciales? Marcas obligadas al compromiso con la sociedad, marcas a las que les reclamamos valores, marcas a las que pedimos cuentas por sus acciones y procesos, marcas de las que examinamos sus políticas corporativas, más allá de su producto final, su calidad y su precio. ¿Por qué no hacemos esto con los políticos? ¿Por qué como consumidores somos implacables y como ciudadanos -volvemos a generalizar- nos comportamos con irresponsable condescendencia?

La sociedad ha conseguido que las organizaciones hablen todo el tiempo de valores, de propósito… Y que el compromiso se haya convertido en un eje irrenunciable de sus estrategias corporativas. Hoy día cualquier empresa, cualquier marca, ve diariamente amenazados sus resultados por la sombra de la siempre acechante crisis de reputación… Y cualquier equipo de comunicación que se precie incluye en su estrategia de anticipación a una crisis la monitorización y la escucha de lo que dice la sociedad. Esa exigencia está ahí, es muy concreta… y la fiscaliza el consumidor a través de los canales digitales, que han multiplicado los puntos de contacto con las marcas y las empresas. Por eso, a las organizaciones no les basta con colar esos conceptos en su discurso (en su programa, por sostener la analogía) si después no son coherentes con ellos en su ejecutoria. El riesgo es demasiado nítido.

Parece claro que las marcas han tomado conciencia de la responsabilidad social que les atañe, en muchos órdenes; y han superado de largo el tiempo en que la RSC se usaba como maquillaje corporativo: ahora forma parte real y efectiva de los planes de cualquier compañía. Esa conciencia se ha contagiado también al modo en que se gestionan las crisis: tanto los manuales o decálogos de antes, como los planes de contingencia de hoy, no sólo observan la legítima defensa de los intereses de la compañía por medio de la defensa de su reputación, sino que incorporan de manera vehicular obligaciones alineadas con esos valores de los que hablábamos: no mentir, no especular, no cargar la culpa a las víctimas, no eludir la responsabilidad propia, no improvisar, no bromear ni frivolizar…

Pero… ¿hacen esto los políticos cuando se enfrentan a una crisis de comunicación? Vale decir, de reputación. No, no lo hacen. En realidad, hacen precisamente todo aquello que, en una situación semejante, está contraindicado en gestión de crisis en cualquier ámbito corporativo: cuando se sienten acosados por el escrutinio del público, los políticos entran en un estado de huida adelante en el cual mienten, especulan, culpan a los periodistas o a la bancada de enfrente, eluden responsabilidades, niegan la crisis, convierten el asunto en algo personal, expanden teorías conspiratorias y subestiman a los medios. Y la comunicación galopa desaforada (también a través de los medios afines).

Y sin embargo, como sabemos con cualquier caso de corrupción o de mentira (no importa cuando leas esto), todo lo que se puede saber, y que ellos tratan de esconder, por lo general se acaba sabiendo. Lo sabe cualquier periodista porque su oficio consiste fundamentalmente en recordárselo a sí mismo, su medio y la sociedad. Aun así, cuando la realidad se impone, los políticos por lo general siguen negándola. De hecho, la niegan incluso después de las sentencias. O se encargan de que se silencie. Y, por toda expiación, sus partidos los apartan o los expulsan. O se callan, sin más. Ya pasará el tiempo. O lo que sea.

La organización (la marca) queda así a salvo. Teóricamente. Incluso en la práctica… y eso es lo grave. La recurrencia de los casos obliga a pensar que no debería hacerlo.

La absoluta falta de lógica de este comportamiento sólo puede explicarse por un motivo: el poder político sabe que puede escapar de las crisis o minimizar sus consecuencias aplicando ese patrón de actuación o uno muy parecido. De otro modo no habría forma de justificar por qué todos hacen lo mismo en parecidas situaciones. Y ha habido casos sin cuenta en los últimos tiempos, y en años más lejanos, como para certificar que ocurre.

La impresión que nos queda es que, en tanto que consumidores o usuarios, cada vez demandamos de forma más vehemente a las marcas y a las organizaciones no sólo que cumplan su promesa, sino también que adquieran un compromiso transversal y lo respeten. Les pedimos valores. Esa especie de contrato de mercado parece haber adquirido un peso más rotundo que el contrato democrático que, de manera tácita, sostiene la convivencia de los ciudadanos y sus dirigentes. Es cierto que, aunque algunas marcas generan en sus usuarios una cultura de fans que se parece más a la militancia que a una decisión pura de compra, la carga ideológica y emocional que comporta la política es incomparable. Y actúa en contra del rigor y la fiscalización exhaustiva que, sin embargo, sí aplicamos a las marcas corporativas.

Si las organizaciones han incorporado la dimensión ética a su forma de operar y de comunicar -máxime ante una crisis-, es porque han comprendido que, por un lado, en el mercado rige la soberanía del consumidor: un poder que ya no se limita a la decisión de compra, sino que es más activo e incluso activista. Pero, sobre todo, las empresas han entendido que comportarse éticamente es una responsabilidad ineludible.

También los políticos deberían reconsiderar el modo en que ejercen sus cargos. Puede que, como decía el soldado norteamericano de Vietnam, la implacable realidad nos haya generado un veneno: nos hemos acostumbrado al hecho inadmisible de que la mentira forme parte de la política. Y que esos comportamientos queden medianamente impunes.

Si los políticos fueran tratados como marcas, seguramente se ocuparían de cuidar mucho mejor su reputación. Porque su reputación sería el sinónimo de su negocio, sus resultados. Que esa equivalencia ética no rija precisamente en el ámbito en el que la ética debería ser más obligatoria supone una pésima evidencia. O tal vez hayamos aceptado que todos mienten y que no queda otro remedio que elegir entre unos mentirosos y otros. Llegados a ese punto, el criterio de desempate es la ideología (raramente el programa) o la simpatía por. Evidencias de que la sociedad, como le achacamos a la política, tal vez esté podrida.


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